Promocja twojej marki i biznesu na rynkach zagranicznych wiąże się z różnorakimi problemami, z którymi, wcześniej czy później będziesz musiał się zmierzyć. Gdy tylko przystąpisz do planowania strategii dotyczącej rozszerzenia swojej działalności na międzynarodowe wody, szybko okaże się, że po wyborze regionu, kolejnym krokiem będzie dostosowanie oferty do jego warunków i odbiorców. W każdym przypadku kluczowym okaże się także obranie odpowiedniej taktyki marketingowej. A czymże jest międzynarodowy marketing bez skutecznego dostosowania języka, którym zamierzasz się komunikować z potencjalnym klientem lub partnerem?

Wymiana gospodarcza polskich firm z innymi krajami intensyfikuje się z roku na rok. Podczas gdy inne kraje czekają na polski biznes, lokalne firmy, często ignorując trendy, odkładają w czasie wejście na rynki międzynarodowe.

Przemyślaną strategię, w tym przede wszystkim opracowane wspólnie z ekspertami działania eksportowe wspiera marketing międzynarodowy.

Język a marketing międzynarodowy

Istnieje wiele regionów, które historycznie scala jeden język. Dominujący język, bez względu na jego oficjalny status w danych krajach, pozostaje językiem dialogu społecznego oraz międzynarodowego, w tym również biznesowego. Warto zastanowić się nad korzyściami, wynikającymi z zastosowania właśnie tego szerokiego dostępu do różnych rynków jednocześnie.

Biorąc pod uwagę np. region krajów rosyjskojęzycznych, zagraniczny przedsiębiorca może rozgraniczać swoje działania, uwzględniając języki lokalne, tworząc osobne promocje, a przede wszystkim stawiając na odrębny rozwój działalności eksportowej na rynku kazachstańskim (w języku kazachskim) oraz opracowując osobne formy promocji na rynku ukraińskim.
W tym przypadku proces promowania swojej marki będzie musiał rozbić na odrębne strategie, rozpracowując każdy rynek osobno pod kątem języka. Wiąże się to z dodatkowymi kosztami oraz pracą, nie mówiąc już zawężaniu zasięgu swojej reklamy. Bo po co skupiać się na języku kazachskim, skoro nawet nie wszyscy mieszkańcy Kazachstanu posługują się nim na co dzień? Czy nie lepiej będzie wykorzystać dominujący język regionu, aby od razu docierać do wszystkich potencjalnych odbiorców?

W tym artykule zastanowię się nad zastosowaniem właśnie takiego podejścia oraz rozpracowaniem praktycznych rad, które pomogą przedsiębiorcy skuteczniej docierać do klientów zagranicznych.

Zrozum różnice lokalne

Fakt wyboru przez ciebie dominującego języka jako środka działań marketingowych nie wyklucza tego, że nie zdajesz sobie sprawę z lokalnych różnic na danych rynkach. Niekoniecznie muszą się one wiązać z językowymi zagadnieniami, a nierzadko skupiają się wokół specyfiki kulturowej, stylu życia czy zachowań zakupowych.

W przypadku rynku rosyjskojęzycznego wiele różnic będzie wynikać z religii i mentalności krajów, posługujących się tym językiem. Były obszar ZSRR pozostaje bardzo zróżnicowanym regionem etnicznie oraz wyznaniowo. Decydując się na konkretne działania marketingowe, obowiązkowym okaże się dostosowanie ich treści właśnie pod tym kątem. Skutecznym okaże się tutaj zastosowanie zasady neutralności – niewchodzenia w sprzeczne ze sobą w różnych krajach treści. Podczas gdy w Rosji motyw nagości w promowaniu marki odzieżowej będzie przyjęty dobrze, w Kirgizji będzie niedopuszczalny. Wynika to z uwarunkowań religijnych oraz poziomu zachowania tradycyjnego, konserwatywnego stylu życia. Optymalnym wariantem będzie generowanie treści, która jest atrakcyjna dla każdego lub większości odbiorców. Innym rozwiązaniem, można powiedzieć, bardziej rozszerzonym, będzie tworzenie swoistej biblioteki treści, skoncentrowanej na każdym kraju osobno. Dzięki temu uda się stworzyć przestrzeń, przyciągającą ruch na naszą stronę, a odbiorcy będą w stanie odnaleźć interesujący ich content.

Unikaj językowych regionalizmów

Podczas gdy twoje podejście do różnic kulturowych powinno być mocno akcentowane w trakcie działań marketingowych, do różnic językowych powinno się podchodzić dokładnie na odwrót.

Trzeba pamiętać, że np. język rosyjski w naturalny sposób przyjmuje inne formy w różnych krajach. Unikanie używania regionalizmów jest sprawą bardzo ważną w marketingu (podobnie jak wiedza, gdzie wręcz warto zastosować jakiś regionalizm).

Na Białorusi dosyć powszechnie używa się swoistego miksu języka rosyjskiego oraz białoruskiego, tzw. trasiankę. Wynika to z faktu przenikania się dwóch języków oraz braku odpowiedniej polityki tożsamościowej oraz kulturalnej w kraju. Podobnie ma się sprawa z Ukrainą, gdzie rosyjsko-ukraiński miks zwany jest popularnie surżykiem.

Trasianka (biał. трасянка) – specyficzna mieszanina języka rosyjskiego i białoruskiego, kontaminacji białoruskiej fonetyki i rosyjskiego słownictwa, a czasem także składni. Termin „trasianka” pochodzi od nazwy karmy dla rogacizny, czyli krów. Kiedy gospodarzowi brakuje dobrego siana, dodaje słomę, starannie mieszając. Krowa nie zauważa oszustwa i zjada trasiankę.

Surżyk (ukr. суржик – „chleb lub mąka z mieszanki różnych rodzajów ziarna”), wykorzystuje 15-20% ludności Ukrainy. Gramatyka i wymowa pozostają ukraińskimi, podczas gdy znaczna część słownictwa jest zapożyczona z języka rosyjskiego, przy czym liczba zapożyczeń zależna jest od wykształcenia i życiowego doświadczenia użytkownika.

Te „zanieczyszczone” formy językowe mają swoje zastosowanie w dialogu społecznym w danych krajach, są jednak niezrozumiałe dla odległego mieszkańca Armenii czy Gruzji. Tworzący treść często wpadają w pułapki stosowania właśnie takich regionalizmów językowych. Dotyczą one także stosowania różnego rodzaju słów w zależności od kontekstu w różnych krajach rosyjskojęzycznych. Z tego powodu, najlepszym rozwiązaniem jest ponowne zastosowanie zasady neutralności poprzez ustandaryzowanie terminologii oraz bazy językowej, stosowanej później w całej kampanii.

Pierwszym krokiem w tym celu powinno być przeprowadzenie kompleksowej analizy terminologicznej, obejmującej zarówno słownictwo związane z twoją branżą oraz bardziej ogólne, dostosowane do niej i twoich odbiorców docelowych. Twoim celem powinno być oddzielenie terminów, które są używane w większości krajów od tych, które mogą być użyte tylko w ich części. Dzięki temu stworzysz słownik, który określi ton oraz charakter używanego języka w twojej kampanii. Da to twojej firmie możliwość wypracowania konkretnego, jasnego stylu komunikacji z odbiorcami.

Jak dotrzeć do odbiorców

Sposób, w jaki zwracasz się do swoich odbiorców, determinuje to, w jaki sposób będzie odbierana twoja marka. Oczywiście, głównym czynnikiem, decydującym o charakterze komunikacji z odbiorcami, zawsze będzie rodzaj branży, który promujesz.

Niezależnie od tego, styl języka zawsze powinien odzwierciedlać powszechne standardy, panujące w ramach danego języka. Kluczową decyzją tutaj będzie określenie oczekiwanej reakcji odbiorcy na tworzoną przez ciebie treść. Może ona mieć na celu zaangażowanie odbiorcę, wejście z nim w interakcję, wzbudzenie jego ciekawości itd.

Tłumacząc treści, trzeba pamiętać nie tylko o zachowaniu odpowiedniej formy zwracania się do odbiorców, ale także o lokalnych zwyczajach w tym zakresie.

W niektórych krajach obowiązuje wiele zwrotów grzecznościowych, których niezastosowanie może skutkować zniechęceniem potencjalnego klienta. Pewne języki preferują także kolektywne formy osobowe (zastosowanie liczby mnogiej) zamiast indywidualnych (liczba pojedyncza) lub w ogóle rezygnują z formy osobowej (np. polskie bezosobowe Pan/Pani). 

Dokumentuj i promuj swoje decyzje

Razem z postępem w definiowaniu twojej strategii, niezwykle ważnym jest sukcesywne zapisywanie swoich rozwiązań. Podczas pracy większego zespołu może się to okazać kluczowe w konsekwentnym utrzymaniu jednolitej terminologii oraz stylu języka.

W realizacji tego zadania pomocnym może okazać się także stworzenie przewodników po stylu (guidelines) oraz list kontrolnych (checklists). Będą one wytycznymi dla wszystkich działów oraz pracowników, zajmujących się implementacją działań promocyjnych na rynkach zagranicznych.

Owocem dokumentacji ustaleń dotyczących języka, obsługującego dany rynek, będzie powstanie bogatego glosariusza. Dostępny wewnętrznie w całej firmie, zapewni zsynchronizowany dostęp do bazy terminologicznej. Przy tworzeniu takiego dokumentu niezbędne jest jasne precyzowanie danych terminów w języku obcym oraz zamieszczanie ich opisu wraz z ewentualnymi różnymi konotacjami w zależności od kraju.

Stworzona baza będzie przydatna również zewnętrznie, będzie ją bowiem można użyć jako wytyczne dla zewnętrznych lingwistów (tłumaczy, korektorów, copywrtiterów, specjalistów ds. składu i łamania) bądź innych dostawców (np. specialistów od serwisów społecznościowych), obsługujących twoją kampanię w przyszłości.

Wykorzystaj swoją złotą szansę

W dzisiejszych czasach konsumenci cenią sobie o wiele więcej niż tylko produkty czy usługi – zauważają także to, w jaki sposób marka się z nimi komunikuje i jak wchodzi w interakcje.

Wybranie odpowiedniej platformy dla takich kontaktów, umiejętne jej wykorzystanie poprzez skuteczny dobór języka oraz stylu, są podstawą w tworzeniu relacji z klientem oraz budowaniem jego przywiązania. Przywiązania, które w przyszłości gwarantuje twój sukces.

Praktyczne rady dotyczące języka w marketingu międzynarodowym
Ocena: 5 (100%) na podstawie 2 ocen(y).

Rozmiar
Kontrast